Как появилась, развивалась и конкурировала компания пепси кола. История успеха Pepsi

Как корпорация «PepsiCo» выходила на рынок СССР. Сколько различных хитроумных и манипулятивных комбинаций было разыграно только для одного, внедрения американского образа жизни в сознание советских граждан.

В 1953 году Никсона избрали вице-президентом, и через некоторое время дела «Пепси» пошли в гору. В 1959 году в Москве открывалась первая в истории национальная выставка США. И представлять американское правительство на ней должен был именно Никсон. Кендалл (глава корпорации «PepsiCo») не замедлил воспользоваться шансом.

«Вечером,- вспоминал Кендалл,- накануне открытия выставки, был обед в посольстве. Послом тогда был Томми Томпсон. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, и сказал: "Мне нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, не то мне несдобровать". Никсон ответил: "Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску».


Легендарный снимок. Никита Сергеевич Хрущев, Ричард Никсон и Климент Ефремович Ворошилов. Роль бармена исполняет лично глава «PepsiCo» Дональд Кенделл
На открытии выставки Никсон выполнил обещание. Я сообщил Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли из Соединенных Штатов, и пепси, сделанная здесь, в Москве, и предложил ему попробовать и ту и другую, выразив уверенность, что здесь мы можем делать пепси не хуже, чем в Соединенных Штатах. Хрущев попробовал обе и объявил: «Московская пепси-кола намного лучше, чем та, что сделана в Нью-Йорке». И стал предлагать московскую пепси окружающим со словами: «Вот хорошая пепси-кола». Пресса, конечно, посходила с ума. Наш рекламный лозунг в то время был «Будь общительнее, пепси поможет!». Фотографии разошлись по всему миру. В газетах на первых полосах были снимки Хрущева, угощающего пепси-колой, а подпись под фотографией гласила: «Хрущев хочет быть общительным».
Но этого было мало.


«Я,- вспоминал Кендалл,- приехал в Россию в 1970-м на встречу с Косыгиным, который тогда был премьер-министром. Он рассказывал о пятилетнем плане, жал нам руки. Томми Томпсон, который был здесь послом в 1959 году, говорил мне: «Если хочешь иметь с ними дело, нужно забыть о прямых денежных сделках. Только бартер». И еще он сказал: «Русские вне себя из-за смирновской водки. „Смирнофф“ выглядит как русский продукт, а разливают ее в Хартфорде, штат Коннектикут. Нужно предложить им пепси в обмен на русскую водку».
Пожимая руку Косыгину, я представился, сказав, что я Дональд Кендалл из «Пепси-колы», он заметил: «А, вы тот самый человек, который хочет торговать с нами в обмен на нашу водку». И я понял, что Добрынин сообщил о наших планах. У меня с собой был портфель, где лежала банка пепси. Я достал ее и вручил Косыгину. Конечно, все тут же стали говорить, что Кендалл приехал проталкивать свою пепси. А внутри банки на самом деле был приемник. Я включил его, и он был настроен на московское радио, к удивлению Косыгина. Эффект был потрясающий.
Этим вечером мы пошли на прием. Какой-то чиновник предупредил меня: «Через пять минут он к вам подойдет». Подойдя, Косыгин сказал: «Мы хотим с вами торговать, ваша пепси за нашу водку, литр на литр». Я уже успел выпить, чувствовал себя непринужденно и ответил: «Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, готовы отдавать литр за литр». Косыгин заметил: «Я говорю о вашем концентрате, литр на литр». И тут до меня дошло, что он имеет в виду». Начало 1980-х гг. /«Коммерсант»/
Для справки.
Пепси делают из концентрата. Концентрат приходит из США в 19-литровых пластиковых канистрах. Эта канистра разводилась на 1000 литров сиропа. Сироп - еще с 5000 литрами воды. Итого - 6000 литров пепси. Или 18 181 стеклянных бутылок по 0,33 литра.


Начало 1980-х гг. Фирменный киоск «Пепси Колы» в СССР
Весной 1974-го в Новороссийске открылся первый - и на следующие 24 года единственный для 1/6 части суши - цех по производству заграничного напитка. Только здесь «Пепси» можно было спокойно, без всяких очередей приобрести прямо на улице. По цене 45 копеек, против 15 копеечного лимонада. Осушить бутылочку из горлышка. И сдать ее назад, вернув свои законные 10 копеек «за тару».


31 мая 1974 г. Совет директоров PepsiCo на открытии завода в Новороссийске
Торжественное открытие цеха по производству «Пепси-колы» состоялось 31 мая 1974 года. Работники Треста № 12 справились с заданием партии, обеспечив сдачу объекта под ключ за неполные 11 месяцев. Рекорд, о котором говорил Дональд Кенделл, был побит. Он, кстати, лично приехал на церемонию и привез с собой весь совет директоров PepsiCo, в который входили представители крупнейших американских корпораций: «Дженерал Моторс», IBM, «Чейз» и других. В книге почетных гостей Кенделл оставил запись: «Завод является самым прекрасным и, конечно, одним из самых современных заводов в мире».
Для справки. В момент проведения переговоров с американцами речь о Новороссийске не заходила. В городе даже не было собственных источников водоснабжения. Пресную воду доставляли танкерами из Туапсе. В начале 1970-х в Новороссийске шла ударная стройка. Прокладывали Троицкий водовод - от артезианских скважин через горы.


8 сентября 1974 г. О чем разговаривал Леонид Брежнев с девушкой на линии розлива газировки так и осталось тайной
Второе открытие цеха «Пепси-колы» случилось в начале осени того же года.
- 7 сентября мы ждали на заводе Брежнева, - вспоминает Дмитрий Кусмарцев. - Столы накрыли, нарядили всех. Но тут звонят директору и сообщают: «Леонида Ильича военные моряки по дороге перехватили». На следующее утро к 10:00 снова назначили визит. И теперь Брежнев уже точно приехал. Он был очень прост в общении. Прошелся по цехам, посмотрел внимательно на все, посмеялся с рабочими, а потом о чем-то пошептался с девушкой, которая стояла на линии разлива. Когда уже вышли на воздух, я оказался от него неподалеку. И вдруг вижу, как Леонид Ильич остановился и замолчал, а потом у него на глазах появились слезы. Тихо так сказал: «Это надо же, сколько я ребят потерял на этом месте». Тогда ведь кроме завода вокруг ничего еще не было построено - даже старые воронки были хорошо видны. /журнал «Спецстрой»/
Для справки. В 1982 г. в аппарате ЦК КПСС была подготовлена справка о работе «PepsiCo» в СССР. Она свидетельствовала, что в 1973–1981 гг. в США было отгружено 1,9 млн декалитров водки «Столичная» на сумму 25 млн долларов. При этом напитка «Пепси-кола» за тот же период было выработано 32,3 млн декалитров и от его продажи выручено 303,3 млн рублей (с учетом валютного курса - на 139,3 млн рублей больше). Таким образом, формула Косыгина «обмен литр на литр» на самом деле обернулась разницей 1 к 17.
Сегодня «PepsiCo» является владельцем таких брендов, как Lay’s®, Pepsi®, Lipton Ice Tea®, Aqua Minerale®, Adrenaline Rush®, «Фруктовый Сад», «Домик в деревне», «Чудо», «Агуша», Cheetos®, «ХрусTeam», Mirinda®, 7 Up®, «Я», J7®, «Любимый», «Веселый молочник», Bio Max®, «Имунеле», «Русский дар», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Родники России» и «Здрайверы».

Напиток Pepsi сейчас знаком каждому и объяснять, что он из себя представляет, не нужно. Вокруг него было немало скандалов и обсуждений – это и вечная война с Coca-Cola, и регулярно появляющиеся в обществе волны споров о том, насколько этот напиток вреден или полезен. И тем не менее, его пьет большое количество людей во всех странах мира.

Бренд Pepsi – это один из немногих, которые показали, что значит настоящий успех. А успех – это именно то, чего хотят добиться все бизнесмены, не так ли? Поэтому давайте окунемся в историю создания и становления великого гиганта бизнеса – компании Pepsi Co.

Создание напитка и выход на рынок

Создателем напитка Pepsi является фармацевт Калеб Брэдхем, проживавший в Северной Каролине. Калеб имел собственный небольшой бизнес – аптеку. На досуге он любил экспериментировать с ингредиентами и мечтал создать собственный прохладительный напиток, который бы покорил весь мир. И в 1898 году у него это получилось, хотя тогда сам Калеб еще и не подозревал об этом. Над названием нового напитка он долго не думал и назвал его просто – «Brad’s drink» («напиток Брэда»). В свой «напиток Брэда» фармацевт добавил газированную воду, сахар, ваниль и орехи растения кола. Напиток начал продаваться в некоторых магазинах и аптеках и позиционировался как способ укрепления организма, улучшения пищеварения и поднятия настроения.

Однако, такое название Калебу Брэдхему быстро разонравилось. Он хотел вложить в него саму суть рецептуры напитка, поэтому продукт был переименован в Pepsi-Cola – из-за используемых ингредиентов пепсин и кола. Успех напитка с новым названием стал ошеломляющим, и Калеб принял однозначное решение открывать собственную производственную компанию. Так и появилась компания Pepsi Co.

В год основания компании была выпущена первая реклама напитка. «Напиток Pepsi-Cola укрепляет организм и освежает разум! Хотите избавиться от невроза, меланхолии или мигрени? Pepsi-Cola поможет и в этом!», - примерно такие слова звучали в самой первой рекламе напитка в печатном издании New Bern Sun Journal.

Раскрытие секрета рецептуры

В 1920-х годах американский рынок сахара переживал не самые лучшие времена, отчасти в этом была виновата Первая мировая война. Так как сахар – это один из базовых компонентов Pepsi-Cola, компания тоже оказалась в упадке, и практически на грани банкротства. Чтобы как-то спасти ситуацию, Калеб Брэдхэм решил раскрыть миру секрет приготовления напитка, подумав, что доказательство того, что он не содержит никаких вредных для здоровья веществ, сможет повысить продажи. Как выяснилось, в состав напитка входят 12 компонентов, среди которых петигреновое масло, коричное масло, мускатное масло, лаймовый сок, фосфорная кислота, жженый сахар и другие.

Реформы, принесшие успех

Примерно тогда же компания была зарегистрирована на национальном уровне и стала носить название National Pepsi-Cola Company. Однако, государственной она оставалась недолго. Через время фирму купил глава корпорации Loft Inc. Чарльз Гут. Приставку “national” пришлось вновь убрать, но это абсолютно никак не сказилось на успехе производства и продаж напитка. Скорее даже наоборот – с новым руководством развитие компании началось более стремительно.

В годы великой депрессии многие предприятия были в панике и ужасе от происходящего. Многих эта депрессия просто стерла с рынка. Pepsi-Cola Company тоже пострадала, но к счастью, не так кардинально. На продукцию пришлось значительно снизить цены. Стандартная бутылка Pepsi-Cola стоила всего пять центов, в то время, как аналогичная продукция главных конкурентных компаний продавалась в два, а то в три раза дороже. С такой ценой напиток стали покупать активнее, и это помогло компании не стать банкротом в тот нелегкий период.

Во время Второй мировой войны Pepsi-Cola Company решила использовать в своей символике знак трехцветной короны, показывая таким образом свою поддержку американским солдатам. Этот ход не был оставлен без внимания потребителей – к напитку стали относиться более лояльно.

Pepsi-Cola – первый иностранный продукт, который начал свободно продаваться на территории СССР (теперь уже бывшего). Случилось это в начале 1970-х годов. Главой корпорации на тот момент был Дональд Кендал, и он лично нанес визит в столицу Советского Союза, чтобы провести переговоры на счет введения напитка Pepsi-Cola на советский рынок. Переговоры были проведены успешно. На советском рынке товаров иностранных продуктов практически не было, и появление американского напитка произвело настоящий маркетинговый взрыв, что было на руку компании Pepsi-Cola Co.

Середина 1980-х годов была самая успешная для Pepsi-Cola. Продажи тогда удивляли даже главных маркетологов корпорации. В то же время Pepsi-Cola приобрела популярный бренд напитков Seven Up. По рейтингам различных печатных изданий Pepsi-Cola становилась самой уважаемой потребителями и самой популярной компанией в мире.

«Звездные» рекламы

Pepsi-Cola – единственная компания в мире, которая привлекала к созданию своих рекламных роликов такое количество знаменитостей. В 1980 году в рекламе Pepsi снялся поп-король всех времен и народов Майкл Джексон. В последующие годы в создании рекламы принимали участие певица Тина Тернер, Глория Эстефан, певец Лайонел Риччи. Уже в 2000-х появилась нашумевшая реклама с участием таких звезд мировой величины, как Бритни Спирс, Беойнсе, Пинк и Энрике Иглесиас. Бритни Спирс получила за эту съемку самый большой гонорар в истории коммерческой рекламы – 94 миллиона долларов. Также с Pepsi-Cola Company сотрудничали рок-группа Papa Roach, певица Fergie, модель Айшвария Рай, спортсмены Тьери Анри и Лионель Месси. Ни одна другая компания в мире не может похвастаться таким большим количеством звезд, которые сделали свой вклад в ее становление и развитие.

Индра Нуйи

К 1994 году, благодаря своим успехам, Индра Нуйи была просто лакомым кусочком для многих хэдхантеров. И один из них сделал для неё предложение, от которого она не смогла отказаться – пост вице-президента в Pepsi Co. И уже в 2001 Индра заняла пост главного президента и финансового директора корпорации. И как показывают объективные данные, Индра Нуйи оказалась в Pepsi Co не просто так. Именно она становилась инициатором многих реформ внутри компании, которые впоследствии приносили Pepsi Co успех. С тех пор, как она стала занимать должность финансового директора, доходы компании выросли в среднем на 72%, а чистая прибыль стала практически в два раза выше.

Битва двух «кол»

Война между Coca-Cola и Pepsi-Cola – пожалуй, одна из самых «вечных» и самых обсуждаемых. И эта война длится уже более ста лет. Такая яростная конкуренция вполне понятна, ведь у напитков много общего. Они оба были созданы фармацевтами, оба изначально позиционировались как «лекарственное укрепляющее средство», оба имеют практически одинаковый состав и вкус, да и появились они почти в одно время (Coca-Cola на 12 лет раньше, чем Pepsi-Cola). За всё время своего существования и по сей день два гиганта соперничали между собой в разных аспектах своей деятельности: в логотипе бренда, в ценовой политике, в улучшении рецептуры, в завоевании новых территорий, в рекламных акциях.

Проводились так называемые «слепые тесты», когда участникам эксперимента предлагались два напитка без каких-либо опознавательных признаков, после дегустации которых они выбирали тот, который больше пришелся по вкусу. В разные годы победителями таких тестов становилась и одна, и другая компания. Интересно то, что в исследованиях, проводимых самой Pepsi Co, побеждал именно этот напиток, а в тех, которые проводились по инициативе компании Coca-Cola, победителем выходила Coca-Cola. Тут сказать нечего, на войне все средства хороши.

И хотя сейчас Pepsi-Cola продается в каждом магазине, и часто можно встретить фанатов именно этого напитка, Coca-Cola все равно полностью не отдает Pepsi свои лидерские позиции. Почему так происходит? Во-первых, Coca-Cola появилась раньше, хоть и ненамного. За это время она уже успела завоевать рынок, а Pepsi приходилось его отвоевывать, что не всегда успешно получалось. Во-вторых, Coca-Cola является самым узнаваемым брендом по всем мире, и это уже не для кого не открытие. По результатам глобальных исследований, узнаваемость бренда составляет целых 98 (!) процентов. Coca-Cola – настоящий символ Америки, а двух напитков-символов быть не может. Многие эксперты считают, что Coca-Cola гораздо креативнее и интереснее в своей рекламе. Она всегда делала и делает упор на классику и вечные ценности и успешно это использует, в то время, как Pepsi-Cola больше тяготеет к чему-то новому, молодежному. И та, и другая стратегия могла бы стать выигрышной, однако, конкретно в этой ситуации победителем вышла Coca-Cola. Однако, битва еще не окончена. Как знать, быть может через время всё изменится?

Американский фармацевт Калеб Брэдхем (Caleb Bradham ) из Нью-Берна . В состав газировки, которую он назвал «Напиток Брэда» (Brad’s Drink ), входили пепсин и экстракт орехов колы . Он также приписывал газировке целебные свойства и уверял, что пепсин способствует пищеварению. Привычное название «Пепси-Кола» получила в 1903 году . В 1964 году «Пепси» выпустила диетическую газировку.

24-25 августа 1978 года в «Сосновке», во дворце Александра III, останавливался президент компании «Пепси-Кола» доктор Хаммер с супругой. Он приехал на открытие цеха по розливу напитка в Евпатории .

6 февраля 1981 года было запущено производство «Пепси-кола» в Новосибирске .

В 1986 году «Пепси» стало спонсором Игр доброй воли .

В 1988 году «Пепси» разместило первый в истории советского телевидения рекламный ролик .

«Пепси» в России

Открытие заводов по разливу «Пепси» в городах России :

В массовой культуре

Литература

Первый глоток совершенно ошеломил его, ошеломил до такой степени, что он некоторое время полулежал, прислонившись к камню, и глаза его были так широко раскрыты, так неподвижны и так полны отражённого света, что любой прохожий, несомненно, принял бы его за мертвеца. Потом он стал жадно пить, держа стакан обеими руками, почти не замечая гнилой, пульсирующей боли в искалеченных пальцах - так он был потрясён вкусом напитка. «Сладко! Боги, такая сладость! Такая сладость! Такая…»

Музыка

«Пепси» в русскоязычной музыке:

Кинематограф

Упоминание о напитке, бутылки, банки или рекламные растяжки можно увидеть или услышать в таких фильмах и мультфильмах как: «Конец каникул », «Игла », «Назад в будущее », «Каникулы в Простоквашино », «Перехват », «Кон-Тики » и т. д. В советском фильме 1979 г. «Пена » (режиссёр А. Стефанович, сценарий С. Михалкова) персонаж Полудушкин (Ролан Быков) приносит Махонину (Анатолий Папанов) ящик «Пепси-Колы», которую Махонин по сюжету любит. Само название фильма «Пена» имеет определённую аллюзию с пеной «Пепси-Колы».

Влияние на здоровье

В прессе часто поднимаются вопросы о том, является ли употребление «Пепси-колы» полностью безопасным для здоровья и может ли данный напиток быть полноценным элементом рациона здорового человека. Какого-либо специфического негативного действия «Пепси-Колы» на организм официально не установлено; влияние напитка на здоровье не отличается от подобного для аналогичных продуктов:

• не рекомендуется пить сильногазированные напитки лицам, страдающим заболеваниями желудочно-кишечного тракта , в частности, острым и хроническим гастритом , в том числе и сопровождающимся повышенной желудочной секрецией, язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки , нарушениями со стороны желчевыводящих путей, заболеваниями поджелудочной железы и другими патологическими процессами;
• газированная вода вызывает расстройство желудка и при постоянном употреблении может привести к панкреатиту .
• избыточное поступление в организм ортофосфорной кислоты может вызвать дефицит кальция и мочекаменную болезнь ;
• при длительном употреблении «Пепси-Колы» может проявиться аллергия на её компоненты (в том числе крапивница), которая держится до 4 недель, так как усугубляется отсутствием необходимой нормы кальция в организме.

В январе 2011 года в Калифорнии 4-метилимидазол , содержащийся в карамельном красителе, был внесён в список возможных канцерогенных веществ, с указанием, что приём 16 мкг вещества в день не имеет значительной опасности. Указанное количество вещества намного меньше, чем среднее поступление в организм при потреблении «Пепси». Пищевая индустрия выступила против данного решения, указывая на необходимость появления дополнительных предупреждений на многих продуктах, а также поставила под сомнение обоснованность указанных данных.

В марте 2012 «Кока-Кола» и «Пепси» сообщили об изменениях в производстве карамельных красителей: для соответствия новым стандартам Калифорнии напитки, продающиеся в Калифорнии, уже соответствуют новым требованиям. По состоянию на март 2012 года способ изготовления карамельных красителей, применяющихся в Европе, не изменён, содержание 4-метилимидазола сохраняется на прежнем уровне.

Возможный состав напитка

Оригинальный рецепт «Пепси-Колы», представленный на суд в США, когда компания объявила о банкротстве в 1923 году.

Если переводить в метрическую систему это будет примерно так:

Перемешивать 2 часа, воду с сахаром предварительно вскипятить.

Петигреневое лимонное масло получается из листьев и веток лимонного дерева. Изначально в напитке содержался фермент пепсин , способствующий пищеварению. Как и «Кока-Кола», напиток «Пепси» сначала продавался на негазированной воде, и вероятно содержал гуммиарабик в качестве эмульгатора.

В рекламе

• - «Платишь как и прежде, получаешь вдвое» (англ. «Twice as Much for a Nickel» ). Полный текст песенки:

«Пепси-кола» вышла на дорогу!
Двенадцать полных унций - это очень много.
Платишь как и прежде, получаешь вдвое.
Это наш напиток, «Пепси», мы с тобою.

• 1950 - «More Bounce to the Ounce»
• 1958 - «Будьте общительны» (англ. «Be Sociable, Have a Pepsi» )
• 1961 - «„Пепси“ - для тех, кто мыслит молодо» (англ. «Now It’s Pepsi for Those Who Think Young» )
• 1964 - «Оживись, ты в поколении „Пепси“» (англ. «Come Alive, You’re in the Pepsi Generation» )
• 1967 - «Вкус, который побеждает другие напитки, вкус „Пепси“» (англ. «(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On» )
• 1969 - «Вам много предстоит прожить, у „Пепси“ есть что предложить» (англ. «You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give» )
• 1973 - англ. «Join the Pepsi people»
• 1975 - «Счастливого дня с „Пепси“» (англ. «Have a Pepsi day» )
• 1979 - «Улови дух „Пепси“» (англ. «Catch that Pepsi spirit» )
• 1981 - «Pepsi’s got your taste for life»
• 1983 - «„Пепси“ сейчас!» (англ. «Pepsi’s Now!» )
• 1984 - «Новое поколение выбирает Пепси» (англ. «The Choice of a New Generation» )
• 1991 - «Gotta Have It»
• 1995 - «Ничего другого - это Пепси.» (англ. «Nothing Else is a Pepsi» )
• 1999 - «Бери от жизни всё» / «Наслаждение колой» (англ. «Ask for More» / «The Joy of Cola» )
• 2003 - «Настоящая кола» / «Решись на большее» (англ. «It’s the Cola» / «Dare for More» )
• 2007 - «Почувствуй себя счастливее» (англ. «More happy» )
• 2007 - «Открывай. Живи. Твори»
• 2010 - «Всё только начинается»
• 2011 - «Живи большими глотками»
• 2012 - «С „Пепси“ здесь и сейчас»
• 2013 - «С „Пепси“ здесь и сейчас. Живи здесь и сейчас»
• 2014 - «Живи здесь и сейчас»
• 2015 - «Прими вызов Pepsi. Живи здесь и сейчас»

«Пепси» широко известна своими роликами. В рекламе «Пепси» снимались:

Андрей Аршавин , группа «Банд’Эрос » , группа «Звери » , Дмитрий Сычёв , группа «Дискотека Авария », Децл , Александр Мостовой ,

$1,2 млрд за последний ребрендинг, включая $1 млн за логотип.

В закладки

Некоторое время назад, собираясь с мыслями для написания данного материала, я выложил эту картинку у себя на страничке в Facebook , с целью провести небольшое исследование общественного мнения среди моих подписчиков о восприятии логотипов Pepsi. Конечно же такая выборка вовсе не является репрезентативной, однако она показала редкое для социальных сетей единодушие по данному вопросу и подогрела мое желание написать об этом.

Подавляющее большинство выбрало “классические” для моего поколения варианты логотипов, которые компания использовала в период с 1973 по 1991 годы, хотя и логотип 1962 года по сути является тем же самым. Причем, я конечно же ожидал, что такой выбор будет сделан моими сверстниками, однако, к моему удивлению, этот же выбор в большинстве сделали и те, кто гораздо моложе, хотя всем известно, что “новое поколение выбирает Pepsi”.

Для начала, на аперитив, несколько интересных фактов о Pepsi, которых вы, возможно, не знали:

Первоначально Пепси называли Brad’s drink, пока он не был переименован в Pepsi-Cola в августе 1898 года.

Pepsi-Cola hits the spot, 12 full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel too, Pepsi-Cola is the Drink for you!

В середине 80-х годов Pepsi создавала историю индустрии рекламы, когда для продвижения бренда использовала звезд поп музыки. В рекламе бренда снялся самый значимый исполнитель того времени Майкл Джексон .

Pepsi cola - один из самых известных брендов напитков во всем мире. Логотип Pepsi - один из самых узнаваемых логотипов по всему миру. Однако неверно было бы утверждать, что логотип стал популярным или узнаваемым благодаря популярности напитка. Скорее все наоборот, дизайн упаковки Pepsi внес большой вклад в успех бренда на разных этапах его жизни. Дизайн логотипа это то, что помогает привлечь внимание людей к напитку.

Однако логотип Pepsi, который мы видим сегодня, менялся огромное количество раз. Все началось, когда основатель компании Калеб Д. Брэдэм создал изначальный дизайн, который позже обрел известность. С таким дизайном бренд прожил до 1940 года, когда компания впервые внесла изменения в дизайн своего логотипа.

Вот некоторые основные моменты эволюции логотипа Pepsi

1898-1940 Использование вьющихся шрифтов в логотипе.

История логотипа Pepsi началась в 1898 году с прямого соперничества с брендом конкурентов Coca Cola. В период с 1898 по 1940-е годы у Pepsi появился логотип на основе красного вьющегося шрифта, который был похож на логотип Coca Cola.

В 1906 году логотип Pepsi претерпел изменение в дизайне: в логотип включили дополнительный текст. Типография логотипа, однако, оставалась более или менее одинаковой. Логотип впервые получил сферическую форму.

Сферическая форма продолжает оставаться частью дизайна до сегодняшнего дня. Одной из причин сферической формы дизайна логотипа было то, что компания хотела разместить лозунг The Original Pure Food Drink в дизайне.

В 1940-х годах Пепси вернулся к прямоугольной форме для логотипа. Буквы Pepsi Cola были включены в прямоугольную форму, которая имела совершенно белый фон.

В 1945 году Pepsi адаптировала свой логотип в виде крышки для бутылок и раскрасила его в патриотичные цвета, чтобы продемонстрировать поддержку армии США. В логотип был включен лозунг Bigger Drink, Better Taste. Отличный, кстати лозунг, учитывая что в то время можно было купить Pepsi в бутылке вдвое больше, чем у Coca-Cola за ту же цену.

Десятилетие 1960-х.

В 1960-х годах логотип претерпел еще большие изменения. Впервые в новом дизайне появилась зазубренная крышка для бутылок. Цвета продолжали оставаться синим и красным, а цвет фона был полностью белым.

В течение десятилетия компания начала кампанию Pepsi Generation. Именно в 1960 году слово «Кола» исчезло с логотипа. Пепси никогда больше не использовала это слово снова в логотипе напитка.

Минималистичный дизайн 1970-х.

Следующее десятилетие 1970-х годов было временем, когда во всем мире происходили радикальные перемены. Это повлияло на дизайн логотипа Pepsi. В 1971 году, почувствовав, что люди предпочитают современность и новые технологии, компания сочла нужным разработать минималистичный дизайн логотипа, чтобы он выглядел более аккуратно и четко.

Дизайнеры пепси распрощались с белым фоном. Вместо этого белые использовали для выделения прямоугольных и сферических границ логотипа. Синий и красный доминировали в цветовой гамме. Слово Pepsi было написано в коробке с некоторыми изменениями, сделанными в шрифте.

В 1987 году Pepsi чуть обновила логотип, изменив синий цвет.

100-лет Pepsi. 1990-е годы.

В 1991 году Pepsi переработала свой логотип, сведя к минимуму сферическую форму и поместив ее в нижний правый угол. Слово Pepsi было написано жирным шрифтом верхнего регистра. Красные и синие цвета продолжали доминировать в логотипе Pepsi, произошел возврат к белому в качестве цвета для фона.

В 1998 году компания отметила свой 100-летний юбилей. В ознаменование юбилея компания внесла некоторые изменения в свой дизайн логотипа, с целью придать ему трехмерности. Впервые фон вместо белого стал синим, а белый был использован в шрифте.

Современный логотип Pepsi Globe

Сегодняшний логотип Pepsi Globe имеет дизайн, похожий на смайлик. Он сохраняет цвета из 1998 года, однако произошли изменения стиля и шрифта. По задумке дизайнеров логотип должен символизировать земной шар.

Итак мы видим, что Pepsi часто вносит изменения в дизайн своего логотипа. И хотя данная статья именно про Pepsi, обсуждать Pepsi в отрыве от Coca Cola не представляется возможным.

Войны кол

«Войны кол» бушуют уже более 100 лет, и споры на тему «Coca Cola лучше, чем Pepsi», или наоборот, старше чем октябрьская революция. У людей разные вкусы и найти, что же на самом деле лучше не представляется возможным.

Я же хочу рассмотреть вопрос почему Coca Cola превосходит Pepsi на рынке, в контексте того какой из напитков продается больше. В 2011 году объем продаж Coca Cola составил 28 миллиардов долларов, а Pepsi только 12 миллиардов долларов, на сегодня соотношение примерно такое же, просто точные данные за 2011 было проще найти.

И, возможно, частично причиной является их брендинг, а вернее постоянный ребрендинг. Я отдаю себе отчет, что «ребрендинг» это не только изменение логотипа, ведь бренд - это нечто большее, чем просто логотип, хотя логотип действительно является частью его идентичности. Бренд в сущности является обещанием материальной и нематериальной ценности для клиента - это некий договор доверия.

Уже более 100 лет Coca Cola использует тот же логотип, вьющийся шрифт, который узнает каждый человек во всем мире. Несмотря на некоторые изменения в фоне по сути, это был тот же логотип. Pepsi, с другой стороны, начала с логотипа, очень похожего на Coca Cola"s. На протяжении многих лет логотип Pepsi развивался и менялся со временем. Версия логотипа Pepsi 1970-х годов была чрезвычайно удачной, именно в это время у компании была самая успешная реклама совместно с BBDO. Тем не менее, они двигались дальше, меняя логотип и идя на поводу у трендов, возможно совершая при этом ошибку брендинга.

Посмотрите на это:

Если вы попросите кого-нибудь описать логотип Coca Cola, вы, скорее всего, получите ответ такого характера: «это те красные буквы». А если вы попросите кого-нибудь описать логотип Pepsi, вы, вероятно, получите другую версию, в зависимости от того, как это было, когда они больше всего это помнят.

Брендинг Coca Cola является вневременным. Он не стареет, и он по-прежнему выглядит великолепно. Поскольку Pepsi решили следовать тенденциям дизайна, каждые несколько лет, они должны были выпустить обновленный дизайн логотипа.

Последний ребрендинг обошелся компании в 1,2 млрд долларов, только логотип стоил 1 млн.

Некоторые люди будут утверждать, что основные образы Pepsi узнаваемы, и на самом деле, я не отрицаю этого. Однако как его помнят? Это круг, в котором Pepsi написано в середине (1973)? Это версия логотипа 1991 года с большим красным хвостом? Или это наклонная версия 2008 года? Мне видится, что логотип Pepsi лучше работал бы, если бы они выбрали позиционирование и логотип и закрепили его.

Просматривая историю изменения банок газированных напитков обеих компаний, изменения логотипа еще больше мозолят глаз. Логотип на первой банке Pepsi полностью отличается от логотипа на последней.

Эволюция банок Pepsi

Эволюция банок Coca Cola

При взгляде на историю банок Coca Cola, их узнаваемый логотип на основе шрифтов присутствует, везде как и их фирменные цвета; красный и белый.

Конечно же дело не только в логотипе, есть множество других областей, в которых Pepsi сработала не так гладко. В 1980-х годах стратегия привлечения знаменитостей Pepsi столкнулась с несколькими проблемами. Первая из них - пиротехнический трюк, который оставил Майкла Джексона зависимым от болеутоляющих. В 1987 году Дэвид Боуи (еще один из знаменитых лиц Пепси) был обвинен в сексуальном посягательстве, заставив компанию немедленно отказаться от него и рекламной кампании, связанной с ним.

Ряд других маркетинговых ошибок, таких как реклама Pepsi, которая высмеивает конкурирующий бренд Coca Cola, фактически помогая Coca Cola, приводит к тому, что Pepsi навсегда остается догоняющим брендом. Пепси высмеивала знаменитых белых медведей Санта-Клауса Кока-Колы в их уморительной на их взгляд рекламной кампании, которая фактически помогла их соперникам.

В мае 2012 года Брэду Джакману, новому главному креативному директору Pepsi, было поручено создать новую глобальную кампанию. Он потратил девять месяцев и более 5 миллионов долларов, чтобы выяснить:

Coca Cola вне времени в отличие от Pepsi.

Среди маркетологов считается, что в данном случае категория продуктов связана с низкой степенью вовлеченности потребителей, это в основном импульсивная покупка с преобладанием очень частых циклов. В такой категории запоминание бренда должно поддерживаться на высших уровнях. Причина в том, что довольно просто переключить потребителей. Даже строгий приверженец может выбрать конкурирующий бренд, если фаворит недоступен или легче доступен. Лояльность потребителя в таких категориях, как правило, непостоянна. Да, всегда будет основной костяк потребителей, которые не будут переключаться, но они, как правило, представляют меньшинство. Ключевая задача, стоящая перед брендами в такой категории, - это поддерживать top-of-mind-recal, защищая основных потребителей, стимулируя взаимодействие с брендом и увеличивая лояльность к бренду.

Есть два способа сделать это: путь Coca-Cola и путь Pepsi .

На мой взгляд, это нельзя обсуждать в контексте правильно или неправильно. Оба варианта являются успешными стратегиями, обе компании успешны на ключевых рынках. Pepsi предпочитает таргетировать молодых, используя изменения в дизайне. Постоянно ревизуализировать бренд; генерировать через это высокие уровни узнавания с громкой рекламой. Coca-Cola, с другой стороны, использует свой знаковый статус бренда для поддержания высокого узнавания. Coca-Cola может позволить себе сделать это, ведь они бренд-лидер во всем мире. С другой стороны, Pepsi вполне удовлетворяет своему статусу «не-лидера», который дает свободу экспериментировать. Это делает Pepsi адаптивным, отзывчивым и современным брендом, который, на мой взгляд, лучше подходит для новых рынков.

И все же, мне как специалисту и последователю Джека Траута ближе подход Coca-Cola. У Coca Cola есть свое сообщение, фирменный стиль и они соответствуют логотипу; вневременному и классическому. У Pepsi, с другой стороны, этого нет. У них нет такой сильной ключевой “зацепки” для своего бренда, которая привлекает людей, нет четкого позиционирующего сообщения для рекламы. Все, что связано с брендом Pepsi просто кажется набором случайных решений. Случайное может быть большим, если сделать правильно. Однако, когда случайность не то, к чему вы стремитесь, тогда это просто термин, то, о чем говорят, но не совсем понимают, как воспринимать вас или ваш продукт.

Если сравнивать Coca-Cola и Pepsi, на мой взгляд, стратегия бренда Coca-Cola выглядит более последовательной.

Coca-Cola четко понимает ценность сохранения своего первоначального бренда в культурной традиции классического. Pepsi напротив меняет свой логотип с течением времени в попытках следовать за популярной культурой. Очевидно, что обе компании имеют диаметрально противоположное видение слова «традиции», когда речь заходит о дизайне логотипа. Coca-Cola сохраняет оригинальный логотип, классический и ностальгический, способный вызвать сентиментальные ассоциации. С другой стороны, Coca-Cola, оставаясь классической, намеренно проводит убедительные рекламные кампании, которые эксплуатируют постоянно изменяющиеся аспекты популярной культуры. Результатом является блестящая стратегия бренда, которая балансирует классическое и ностальгическое с новым и актуальным.

Ну а как потребитель, я возможно бы выбрал Pepsi, если бы логотип оставался таким, каким я его полюбил, именно айдентика Pepsi 70-х и 80-х является для меня ностальгической и классической. Постоянно ловлю себя на желании выпить баночку именно той самой Pepsi. Я был приверженцем Pepsi много лет, но потом как-то незаметно переключился на Coca-Cola. Отчасти это произошло от того, что бренд Pepsi для меня размылся.

PepsiCo начала глобальный ребрендинг. (порядка 1,2 миллиарда долларов). Компания впервые за более чем столетнюю историю радикально изменяет свой символ - красно-голубую окружность, разделенную волнистой линией, и переименовывает несколько своих продуктов. Sostav.ru уже рассматривал рекламные кампании Pepsi , ее связь со спортом . Теперь будут затронуты основные вехи развития главной визуальной составляющей компании - ее лого.

Началось все в 1890-х годах. Американский фармацевт из Южной Каролины Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham) создает рецептуру газированного напитка и называет его "Brad"s drink". Первый "ренейминг" последовал достаточно быстро, 28 августа 1898 года бренд был переименован в Pepsi-Cola. За название Калеб заплатил 100 долларов, выкупив его у другого прогоревшего бизнесмена. По одной из версий название заимствовано от названия заболевания желудка - диспепсии, по другой - по имени компонента - пепсина. В этом же году сосед Брэдхэма создал первый графический символ напитка. На сегодняшний день это лого выглядит достаточно небрежно и нечитабельно, однако в те времена он вполне соответствовал общим стандартам.

Затем, в 1905 и 1906 годах последовали еще два рестайлинга, вызванные развитием бренда и его популяризацией. Логотипы приобрели более гладкие, легкие формы - прописные изображения слились в одно и явили собой вполне современный узнаваемый образ. На варианте 1906 года появился слоган "The Original Pure Food Drink". Незначительные изменения произошли в логотипе в 1940-м году. В 1941-м появляется еще один символ компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой - дань уважения американской военной мощи. В 1950-м это закрепляется в новом лого. А в 1962-м Pepsi впервые отказалась от слитного написания со словом Cola, имя бренда было прописано заглавными буквами - таким образом, компания идентифицировала себя от своего заклятого конкурента - Coca-Cola. Использование красного цвета и прописное написание на протяжении всей первой половины ХХ века являлись общими чертами этих компаний. Pepsi решила отказаться от такой графики первой. Надо сказать, что в то время Pepsi начинает сотрудничать с агентством BBDO и кардинально изменяет свою стратегию продвижения. Рекламная кампания "Поколение Пепси" явилась одной из самых глобальных и продолжительных за всю историю человечества.

Настоящий ребрендинг станет, похоже, самым кардинальным за всю историю компании. Он затронет, помимо глобального символа, большинство ее продуктов. Новаторским выглядит решение отказа от статичного изображения для всех видов Пепси. Изменения, прежде всего, коснутся как графической составляющей - логотипа компании и нескольких ее брендов (Pepsi, Mountain Dew и Sierra Mist), и еще нескольких продуктов, так и нэйминговой. Так, Mountain Dew будет переименован в "Mtn Dew" , а Diet Pepsi Max будет отныне называться просто Pepsi Max. Знаменитый глобальный логотип компании - красно-голубая окружность, разделенная белой волнообразной полосой, будет преобразован в "смайлик", при этом фирменные цвета останутся прежними. Новый логотип представлен в нескольких вариантах "веселости", каждый из которых обозначает один из продуктов компании: сдержанная улыбка - логотип всей марки, усмешка - Diet Pepsi, смех - Pepsi Max. Вот такая история одного из самых "дизайнерски-активных" брендов на нашей планете.